Tre svenska företag får nu sina klimatbudskap underkända. Reklamombudsmannens opinionsnämnd har i tre separata ärenden fällt äggproducenten Stjärnägg, restaurangkedjan Holy Greens och juicebolaget Eckes-Granini för vilseledande miljöpåståenden. Besluten, som först rapporterades av Miljö & Utveckling, visar hur hårfin gränsen kan vara mellan legitim hållbarhetskommunikation och ren greenwashing – och hur snabbt företag kan hamna på fel sida.

Nämnden lutar sig mot ICC:s marknadsföringskod, som är internationell standard för ansvarsfull reklam. Där slås fast att alla miljöpåståenden måste vara vederhäftiga, tydliga och möjliga att verifiera med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Vaga uttryck som "miljövänlig", "hållbar" eller "klimatsmart" får bara användas utan förklaring om företaget kan visa att påståendet stämmer under alla rimliga förhållanden. Annars riskerar kommunikationen att klassas som vilseledande.

I Stjärnäggs fall handlade det om märkningen "Hållbart val" på äggförpackningar, kopplad till ett utlovat odlingsprogram med "45 procent lägre klimatpåverkan". När Reklamombudsmannen granskade underlaget visade det sig att klimatberäkningarna i själva verket pekade på betydligt lägre skillnad – omkring 17 procent lägre klimatavtryck jämfört med företagets egna alternativ – och reklamens formuleringar förklarade aldrig vad jämförelsen gällde. Nämnden bedömde att konsumenter kunde få intrycket att äggen i princip saknade miljöpåverkan, och slog fast att reklamen stred mot kraven på vederhäftighet i artiklarna 5 och D2 i koden.

Holy Greens använde i sin kommunikation formuleringar om att det "ska smaka gott att äta hållbart" och att salladerna görs på råvaror som är "snälla mot klimatet". Företaget hänvisade till klimatberäkningar framtagna tillsammans med Klimato, men enligt Reklamombudsmannens beslut – som finns i sin helhet på reklamombudsmannen.org – var kopplingen mellan siffrorna och reklambudskapet för svag. Utan konkret förklaring till varför rätterna skulle vara bättre för miljön än andra alternativ blir uttrycken för allmänna, och därmed vilseledande för genomsnittskonsumenten.

Eckes-Granini, som står bakom varumärket God Morgon, använde märkningen "Juice Sustainable Initiative" på sina juiceförpackningar. Idén var att signalera koppling till ett internationellt branschprogram för mer hållbar juiceproduktion. Problemet, enligt opinionsnämnden, är att genomsnittskonsumenten varken känner till programmet eller får veta vad det konkret innebär. Utan förklaring kan märkningen lätt tolkas som att själva juicen är särskilt miljövänlig – ett påstående som varken styrks på förpackningen eller i marknadsföringen i övrigt.

Tillsammans tecknar besluten en tydlig bild: det räcker inte längre att krydda reklamen med gröna ord och hoppas att ingen frågar efter detaljerna. Miljöargument väger tungt när konsumenter väljer vad de ska äta till frukost eller lunch, och just därför ställer både Reklamombudsmannen och internationella riktlinjer som ICC-koden extra höga krav på bevisning. När påståenden om "hållbarhet" inte håller för granskning undergrävs inte bara förtroendet för enskilda varumärken – utan också för seriösa aktörer som faktiskt anstränger sig för att minska sin klimatpåverkan.

Fällningarna kommer i ett läge där både EU och svenska aktörer skärper tonen mot greenwashing, med nya riktlinjer och kommande lagstiftning mot vilseledande hållbarhetsmarknadsföring. För företag som vill profilera sig som klimatsmarta är signalen tydlig: varje procenttal, varje klimatikon och varje "hållbart val"-symbol måste gå att spåra tillbaka till transparenta data och robust metodik. Annars kan nästa reklamkampanj bli ännu ett exempel i Reklamombudsmannens beslutssamling – och ännu en påminnelse om att tomma klimatlöften kostar mer än de smakar.