Nya EU-regler tystar gröna budskap – vem gynnas egentligen?
Det nya EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo Direktiv (EU) 2024/825, syftar till att bekämpa greenwashing och vilseledande miljöpåståenden. Paradoxalt nog riskerar det dock att tysta företag som faktiskt driver klimatarbetet framåt – ett fenomen som kallas greenhushing. Experter varnar för att den ökade bevisbördan gör att många väljer att inte kommunicera alls, vilket kan gynna de som inte ställer om. Detta skapar osäkerhet kring hållbarhetskommunikation, trots att konsumenterna efterfrågar mer transparens om företagens miljöinsatser. Frågan är om direktivet, trots sina goda intentioner, kommer att hämma den gröna omställningen istället för att främja den.
Greenhushing, där företag tystar ner sitt hållbarhetsarbete, har blivit ett alltmer uppmärksammat fenomen. Företag tvekar att berätta om sina insatser av rädsla för att säga fel eller för att bli anklagade för greenwashing. För att lyfta fram de som gör ett gott arbete i tysthet instiftades Greenhushpriset https://www.greenhushpriset.se/ av 2030-sekretariatet och kommunikationsbyrån The Bacon Hospital. Initiativtagarna ser priset som ett sätt att synliggöra aktörer som annars inte förknippas med sitt klimatarbete, och prisets jury söker nu fler nomineringar.
Denna diskussion får nu ny aktualitet med EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo Direktiv (EU) 2024/825. Direktivet, som skärper reglerna för miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar, ska försvåra vilseledande budskap. Trots dess goda syfte – att skydda konsumenter från greenwashing – finns en betydande oro för att det kan leda till ännu mer greenhushing. "Det är fossilerna som skrattar hela vägen till banken när hela bevisbördan läggs på den som försöker göra skillnad," menar Mattias Goldmann, vd för 2030-sekretariatet. Osäkerheten kring regelverket och hur den svenska implementeringen försenas, skapar en rädsla för att kommunicera om gjorda insatser.
Lina Gustavsson, kommunikationsstrateg och styrelseordförande för Greenhushpriset, pekar på ironin i att ett företag som fortsätter med affärsverksamhet utan klimatomställningsplan kan vara tyst utan att det klassas som greenhushing. Samtidigt måste de som aktivt jobbar med omställning redovisa och dokumentera sina framsteg. Det här är ett olyckligt utfall i en tid då den globala uppvärmningen kräver snabba och transparenta åtgärder. Att främja elektrifiering och andra hållbara lösningar är avgörande, men om företag inte vågar berätta om sina framsteg, försvåras både konsumenternas val och den bredare omställningen.
Linda Nilsson, vd för Sveriges Kommunikationsbyråer https://www.komm.se/, ser att direktivet kan rensa bort "fluffigt prat" om hållbarhet, vilket är positivt. Nyckeln framåt är att bli mer precisa och lyfta fram konkreta miljöfördelar, snarare än att tystna helt. Det innebär ett omfattande arbete för många att granska befintlig kommunikation på förpackningar, hemsidor och andra plattformar. Målet måste vara att "göra det lättare att säga rätt, inte lättare att vara tyst", särskilt när varje steg mot en mer hållbar framtid är så viktig för att bromsa klimatförändringarna.